“9·24”一揽子金融政策落地已有一年，券商财富管理业务从规模驱动转向价值驱动，步入高质量发展新阶段。
近日，中金公司（601995）管理委员会成员、中金财富总裁王建力接受了证券时报·券商中国记者专访。他认为，当下财富管理的价值重心将从“产品配置”延伸至“账户视角的顾问服务”，应该引导客户站在全账户视角进行财富管理。当前，财富管理正迈向3.0时代，即“做规划”的时代。在他看来，这也将是一个探索和追求“以终为始、目标导向+全账户视角”解决方案的新阶段。
在这场专访中，王建力还从中金财富的实践出发，分享了对投资者需求变化、行业发展趋势的洞察。他表示，未来投资者的风险偏好会继续分化，不同类型投资者对服务的深度、精度需求也将不同，同时，全球化资产配置的重要性将不断凸显。
投资者对海外产品的抢购热有所退潮
王建力对记者谈到，自去年“9·24”以来，无论是开户还是产品配置，明显可见居民投资热情重启，并且呈现出一些与过往不同的特点，包括客户对ETF的认知和参与度均快速攀升；选择买方投顾类服务的意愿增强；客户需求分化，如部分客户风险偏好抬升，权益类资产配置量较“9·24”行情前大增，且更青睐量化等产品。
“另外，和此前不同，随着A股和港股市场行情好转，客户对海外产品的‘疯抢’现象减少了很多，场内QDII基金的溢价情况也大幅好转，而对A股和港股市场的参与热情较高。”王建力表示。
与市场持续向好同频，中金财富也取得了一系列业务发展上的突破，于今年7月买方投顾资产保有规模跨越1000亿元。以作为该公司买方投顾服务模式代表之一的“中国50”为例，据了解，截至2025年6月末，“中国50”私享专户，有超90%客户实现盈利，近半客户追加复购。
不过，机遇面前，市场竞争也日趋激烈。王建力坦言，一方面，自2023年以来，国内券商经纪业务的综合佣金率持续走低，而市场增量空间有限，传统经纪业务陷入了价格战，再叠加市场成交量存在不确定性，对于券商而言，经纪业务净收入容易出现波动。另一方面，传统卖方模式以产品销售佣金为导向，易导致财富管理机构的服务重心偏离客户真实需求，长期来看将损害客户获得感、导致信任流失，最终使财富管理机构失去持续增长的根基。
在他看来，这更加驱动券商要做好买方投顾转型。财富管理机构只有真正与投资者长期利益绑定、共生共赢，才能够抵御市场波动、支撑业务高质量、可持续、多元化发展。
公募费改加速行业向“客户利益导向”转变
中金财富自2019年以来坚定发力买方投顾转型，并将其作为公司业务的长期战略方向，已成为业内优秀样本之一，王建力也向记者分享了中金财富的打法思路：
首先是磨砺内部投研硬实力，尤其是大类资产配置能力。其次是要为客户提供及时的、有温度的陪伴服务，深度理解客户真实诉求和痛点。此外，通过科技赋能，比如通过大数据模型等方式更为精准地了解客户需求，同时延展“顾”的服务半径、减小动作误差，让服务响应更及时，也扩大买方投顾服务的普惠性。
实际上，在多重动力驱动下，当前行业正在加快从“卖方销售”到“买方投顾”的全面转型。前不久，公募费率改革第三阶段工作正式落定，对券商展业提出新的考验。
王建力认为，一系列公募费率改革举措将加速财富管理行业从“规模导向”到“客户利益导向”的范式革命。而从“规模导向”转向“回报导向”，要求销售机构彻底转变经营理念，摒弃对短期销量的追求，转而聚焦客户真实收益和持有体验。这一过程中需克服绩效考核短期化、渠道合作模式固化等多重挑战。
面对这一挑战，王建力称，中金财富将继续秉持以客户为中心的理念，通过基金投顾等服务模式，完善客户资产配置组合，同时做好日常沟通陪伴，提升客户投资过程中的体验和纪律性。
比如在售后环节，中金财富构建了系统化的持续服务体系，一方面持续跟踪基金表现与策略稳定性，及时排查基金风格漂移等潜在风险；另一方面，通过建立成熟的快速响应机制，在市场出现波动时及时与投资者沟通解读市场变化，优化其持有体验。
引导客户站在全账户视角进行财富管理
但还需要指出的是，在一个净值化、低利率、全球配置的时代，再叠加市场波动加大、Alpha（超额收益）获取难度增加、投资者需求日益多元和复杂等诸多挑战，财富管理业务发展行稳致远需要系统性重塑。
王建力认为，立足当下，首先应当加快从“卖方销售”到“买方投顾”的全面转型进程，强化机构对投资者的深度服务与陪伴。财富管理的价值重心将从“产品配置”延伸至“账户视角的顾问服务”，帮助客户理解市场，引导投资者从关注短期交易向长期配置、价值投资转变。
这就要求机构应该引导客户站在全账户视角进行财富管理。王建力认为，一方面要更聚焦于客户需求，发展围绕居民养老需求等的“生命周期型”产品，借助机制设计帮助投资者淡化短期波动影响，推动财富管理机构提供聚焦客户投资全生命周期的定制化、个性化、陪伴式的顾问服务，引导客户进行长期投资，享受复利增长，同时有效降低账户波动。
另一方面则通过收取与客户存续资产规模相关的费用，有效解决财富管理（卖方）与投资者（买方）的利益一致性的问题。对此，中金财富也在持续探索、延展买方投顾的内涵和触角，立足“交易也是买方投顾”的理念，于今年5月在业内率先推出“ETF50-恒享”，采用基于AUM的收费模式，并可基于客户自身需求提供定制化服务，力争实现客户ETF资产的长期保值增值与良好服务体验。
与此同时，他强调，券商还要加速拥抱“AI+买方投顾”，借数字化工具赋能，帮助扩大服务覆盖的深度和广度。此外，在结构性资产荒的背景下，要拓宽全球视野，拓展收益来源与管理风险。
共筑健康可持续的财富管理行业生态
“眼下居民财富配置正在经历巨大变迁，截至2024年底，我国个人可投资资产规模突破300万亿元。从这个角度看，买方投顾模式的渗透率还大有可为，仍然是一片富有广阔想象力的星辰大海。”展望未来，王建力态度积极。
在他看来，基于投资者需求变化，未来券商财富管理业务发展呈现三大趋势：一是客户风险偏好持续分化。避险需求持续升温，一部分投资者更关注本金安全和稳定收益，对市场波动较为敏感，中低波动资产配置成为市场热点。另一部分长期价值投资者更加注重跨周期超额收益的获取，关注资产的长期增值潜力。
二是不同类型客户对服务的深度与精度需求同样出现分化——大众客户更关注工具的普惠化和投资流程的简单化，需要专业机构提供易懂易用的投资工具和陪伴服务。高净值客户需求则覆盖财富传承、家族治理等多元场景，更考验财富管理机构提供一站式综合解决方案。
三是全球配置价值日益凸显。越来越多的投资者意识到，跨地域、跨市场的资产配置对分散风险、提升长期收益具有重要意义。
面对当前趋势，各方如何共筑，培育一个健康且可持续的财富管理行业大生态？对此，王建力也分享了他的展望：首先，推动行业加快从“卖方销售”向“买方投顾”全面转型的进程，让更多同行伙伴能够加入买方投顾生态建设，共同推动居民财富配置从短期投机向长期价值投资转变。
其次是推动买方投顾与险资、养老金等长期资金形成协同。这将有助于减少市场短期投机行为，并慢慢改变市场“重主题、轻质量”的投资风格，让资本市场真正起到价值发现、资源有效分配的实际作用，为市场注入持续健康发展的动能。
此外，他再次强调了科技与数字化的赋能作用，建言行业应持续探索，拓展买方投顾服务半径，力求让买方投顾服务走进千家万户。
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